Warum Employer Branding

Im Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Nachwuchskräfte stehen Unternehmen vor immer
neuen Herausforderungen. Künftig wird es für Sie als Arbeitgeber zunehmend entscheidend sein, sich positiv
abzuheben und so die Besten für einen Einstieg in Ihr Unternehmen zu begeistern und zu halten.

Definition Employer Branding
Employer Branding bezeichnet die interne und externe langfristige Positionierung des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber.
Der Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke dienen angesichts des zunehmenden Personal- und Fachkräftemangels sowie Talentwettbewerbs dazu, sowohl Mitarbeiter zu binden als auch die Gewinnung neuer Arbeitnehmer zu unterstützen.
Abgrenzung zum Begriff Personalmarketing
Das Personalmarketing hat zum Ziel, das Unternehmen mit dem benötigten Personal zu versorgen, dieses darüber hinaus zu motivieren, zu entwickeln und an das Unternehmen zu binden.
Im Gegensatz zum operativen Personalmarketing ist das Employer Branding als übergeordnete, langfristig angelegte (Positionierungs-)Strategie zur Sicherung bzw. Steigerung der Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens zu sehen.
Welche Rolle spielt die Mediaplanung beim Employer Branding
Eine gut durchdachte Mediaplanung ist elementar, um die Zielgruppe im passenden Umfeld zum idealen Zeitpunkt mit einem individuellen Arbeitgeberversprechen zu erreichen und gleichzeitig das begrenzt verfügbare Budget am effizientesten einzusetzen.

Mit dem Aufkommen neuer Kanäle wie Online und Mobile hat sich ein Vielfaches an neuen Werbemöglichkeiten ergeben.

Die Vielzahl und die schnelle Entwicklung neuer Möglichkeiten, Trends und Hypes sollten jedoch keinen Grund zur Verunsicherung geben, da das Vorgehen bzw. die Überlegungen für die eigene Mediaplanung die gleichen bleiben:

  • Welches Ziel wird mit der Kampagne verfolgt?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Wo kann die Zielgruppe erreicht werden?
  • Zu welchem Zeitpunkt?
  • Zu welchen Kosten?
Um unterschiedliche Medien anhand dieser Fragestellungen vergleichen und beurteilen zu können, spielen Kennzahlen aus unabhängigen Quellen, wie die Reichweite des Mediums in der Zielgruppe, der Affinitätsindex und der Tausender-Kontaktpreis (TKP), sowie deren richtigen Deutung, eine wichtige Rolle.
Siehe: Wichtige Begriffe für Ihre Mediaplanung

Die wichtigsten Aspekte rund um dieses Thema zeigt auch unser Video zur Online-Mediaplanung:

Was wir für Sie tun können
Crossmediales Medienportfolio für Ihr Employer Branding
Unser hochwertiges Medienportfolio erreicht Kandidaten aus allen Fachrichtungen und in jeder Berufsphase. Eine erste Orientierung hierfür gibt Ihnen unser Zielgruppen-Medienkompass:
Zum Zielgruppen – Medienkompass

Persönliche Beratung für Ihre Employer-Branding-Maßnahmenplanung
In einem persönlichen Gespräch erarbeiten wir mit Ihnen zusammen Lösungen oder optimieren Ihre bisherige Strategie. Für dieses unverbindliche Gespräch müssen Sie weder viel Zeit noch lange Wege einplanen, denn wir kommen persönlich bei Ihnen vorbei oder vereinbaren einen Telefontermin mit Ihnen.
Hier können Sie Kontakt mit uns aufnehmen

Erfahrungsaustausch mit anderen Personalern
Genießen Sie informative Abende in stilvoller Atmosphäre:
Bei unseren Personalerstammtischen stehen Ihre Themen im Vordergrund.
Tauschen Sie Ihre Erfahrungen mit dem Referenten und anderen Personalern zu Employer Branding Themen aus.
Alle Informationen zu unseren Personalerstammtischen

Online-Personalmarketing-Workshops
In unseren Workshops geben Ihnen unsere Experten an einem Vormittag u.a. einen Überblick zu den wichtigsten Basics des Online-Personalmarketings.
Alle Informationen zu unseren Online-Personalmarketing-Workshops

Wichtige Begriffe für Ihre Mediaplanung
Ad Impression
Gibt die Anzahl an Werbeeinblendungen an. Ad Impression ≠ Page Impressions. Page Impressions sind im Gegensatz zu Ad Impressions die einzelnen Seitenaufrufe eines Nutzers. Eine Page Impression kann mehrere Ad Impressions beinhalten.
Ad Server
Ein Ad-Server liefert die Anzeigen auf der Website aus. Für eine genaue Zielgruppenansprache verfügt der Ad-Server meist über die entsprechendeTechnologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten (siehe Targeting). Die Möglichkeit des Ad Servers ein Tracking und Reporting durchzuführen, unterstützt den Kampagnenmanager dabei, die Ausspielung der Werbung zu überprüfen und ggf. korrigierend einzugreifen.
Affinitätsindex
Der Affinitätsindex ist der Maßstab für die Eignung eines Werbeträgers, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Liegt der Index über 100, so spricht man von einem überdurchschnittlichen Anteil der Zielgruppe in der Leserschaft. Beispiel: Liegt der Anteil an Studenten an der Gesamtbevölkerung bei drei Prozent wird dieser als Standardindex 100 festgelegt. Hat ein
Werbeträger einen sechsprozentigen Anteil an Studenten in der Leserschaft entspricht dies einem Index von 200. Das bedeutet folglich, dass über dieses Medium überdurchschnittlich stark die Zielgruppe „Studenten“ erreicht werden kann.
Agenturermäßigung (oder AE-Provision)
Die Agenturermäßigung ist wie eine Maklercourtage zu verstehen, für die Vermittlung zwischen Werbetreibendem und Verlag. Der Verlag erlässt der Agentur in der Regel 15% vom regulären Anzeigenpreis.
AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung)
Die AGOF ist eine unabhängige Organisation für Transparenz und Standards in der digitalen Werbeträgerforschung. Die AGOF ermittelt objektiv die Reichweite von Online- und Mobile-Medien in der Zielgruppe.
AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse)
Die AWA ermittelt objektiv die Reichweite von Print-Medien in der Zielgruppe. Die unabhängige Studie ist die Währung in der Verlagsbranche, um objektive und valide Aussagen über die Leserschaft treffen zu können. Mit Hilfe der AWA-Zahlen können Mediaplaner Titel miteinander vergleichen und die Wirtschaftlichkeit ausrechnen (siehe Tausender-Kontakt-Preis).
Click-Through-Rate (CTR)
Siehe Klickrate
Frequency Cap
Die Anzahl der Werbeeinblendungen pro Nutzer wird für eine bestimmte Anzahl und einen bestimmten Zeitraum definiert. Eine Frequency Cap von 2/24 bedeutet, dass ein Nutzer jeweils zwei Werbeeinblendungen innerhalb von 24 Stunden angezeigt bekommt. Gerade bei Mobile-Werbung , bei der die Bannerfläche im Verhältnis einen großen Teil des Bildschirms einnimmt, sollte ein Frequency Cap in die Planung mit einbezogen werden.
IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern)
Im Gegensatz zur AWA und zur AGOF, die jeweils die gesamte Reichweite eines Werbeträger in Anzahl Leser und User und deren Merkmale ermitteln, gibt die IVW wieder, wie viele Exemplare des jeweiligen Print-Titels verbreitet, verkauft oder kostenfrei verteilt werden, bzw. wie viele Visits (siehe Visits) und Page Impressions (siehe Page Impressions) auf den jeweiligen Websites stattfinden.
Klickrate auch Click-Through-Rate (CTR)
Die Kennzahl gibt die Anzahl der Klicks auf ein Online-Werbemittel im Verhältnis zu den gesamten Werbeeinblendungen (Ad Impressions) wieder. Zum Beispiel beträgt die Klickrate 1 %, wenn eine Werbung eintausendmal angezeigt und dabei zehnmal angeklickt wird.

Häufig wird die Klickrate als vorrangige Kennzahl für den Erfolg eines Werbemittels angeführt. Diese Annahme ist allerdings nicht immer zutreffend. Gerade bei Kampagnen, die weniger dem Direktverkauf als vielmehr zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke, wie dem Employer Branding, dienen, kann die Klickrate den Erfolg nicht wiedergeben. Der Nutzer nimmt das Werbemittel und die Botschaft auch ohne Klick wahr.
Page Impressions
Als Page Impressions werden alle Seitenaufrufe eines Nutzers innerhalb einer Website gezählt. Ein Visit beinhaltet meist mehrere Page Impressions. Anhand der Page Impressions können Aussagen darüber getroffen werden, wo die Nutzer innerhalb der Website aktiv sind.

Unique User
Als Unique User wird die Summe der einzelnen Nutzer bezeichnet, die in einem bestimmten Zeitraum eine Website besuchen. Dabei wird jeder einzelne User (jede IP-Adresse) nur einmal gezählt, egal wie oft dieser in diesem Zeitraum die Website besucht (siehe Visit).

Reichweite
Die Kennzahl gibt an, wie viele Leser oder auch Nutzer mit einem Medium erreicht werden können. In Print gibt die Reichweite die Anzahl Leser pro Ausgabe wieder, Online und Mobile wird die Reichweite in Unique User innerhalb eines Monats gemessen. Aussagekräftige und objektive Erhebungen dazu werden für Printtitel von der AWA, für Online-Titel von der AGOF und für Mobile-Content von der AGOF mobile durchgeführt.

Quantitative Reichweite: Wieviele Nutzer werden insgesamt erreicht?
Qualitative Reichweite: Wieviele Nutzer werden in der Zielgruppe erreicht?

Die Kennzahl wird dazu genutzt, um Medien aussagekräftig in der qualitativen Reichweite im Verhältnis zum Anzeigenpreis miteinander zu vergleichen (siehe TKP).
Online und Mobile ist die Quantitative Reichweite weniger wichtig, da die Werbemittel über das Targeting nur für die gewünschte Zielgruppe ausgespielt werden können. Es werden dann direkt eine bestimmte Anzahl von Ad Impressions in dieser Zielgruppe gebucht.
Targeting
Mit Targeting (target = Ziel) als Teilbereich des Online-Marketings ist die exakte Zielgruppenansprache gemeint. Unabhängig vom Themenumfeld in dem sich die Nutzer gerade befinden, kann Werbung zielgruppenorientiert eingeblendet werden

Behavioral-Targeting
Das Interessenprofil der anzusprechenden Zielgruppe steht im Vordergrund. Anhand des Surfverhaltens und verschiedener anderer technischer Daten werden Rückschlüsse auf das Interessenprofil des Nutzers gezogen.

Predictive-Behavioral-Targeting
Das Predictive-Behavioral-Targeting ist eine Weiterentwicklung des Behavioral-Targetings.
Durch Online-Befragungen werden User-spezifische Daten durch statistische Daten ergänzt.
Neben den bisherigen Interessenaffinitäten ist dadurch auch eine Ansprache der Nutzer nach soziodemographischen Daten, wie Alter, Geschlecht, Bildung, Berufsstand, etc. möglich.

Kontext-Targeting/Keyword-Targeting
Werbung wird auf Seiten ausgespielt, die bestimmte zuvor definierte Schlagwörter beinhalten, um die Zielgruppe in ihrem Interessengebiet zu erreichen.

Geo-Targeting
Platzierung von Werbung in bestimmten geographischen Zielregionen.

Nutzerdaten-Targeting
Innerhalb von Business-Netzwerken, wie LinkedIn, können Nutzer anhand ihrer Profildaten mit zielgruppenorientierter Werbung angesprochen werden.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Der Tausend-Kontakt-Preis ist eine Kennzahl aus der Mediaplanung. Mit dieser lässt sich der Betrag errechnen, der eingesetzt werden muss, um mit einer Werbemaßnahme 1.000 Personen in der gewünschten Zielgruppe* zu erreichen. Zur Berechnung werden im Print-Bereich 1.000 Leser zur Grundlage genommen und im Onlinebereich, z. B. bei Bannerwerbung, 1.000 Ad-Impressions.
In Print gilt, da die Gesamtauflage der jeweiligen Ausgabe mit der Anzeige belegt wird:

TKP= Preis Anzeige/Reichweite in der Zielgruppe × 1.000

Durch den TKP lässt sich nun das Preis-Leistungsverhältnis zwischen unterschiedlichen Titeln vergleichen.
Im Online Bereich ist der TKP der Preis, der für 1.000 Werbeeinblendungen in der Zielgruppe gezahlt wird. Der Gesamtpreis der Werbemaßname hängt davon ab, wieviele Adimpressions in der Zielgruppe ausgespielt werden sollen. Hier kann die Reichweite in der Zielgruppe nach Wunsch gebucht werden.
Preis Onlinewerbemaßname = TKP x Reichweite/1.000

* zur Vergleichbarkeit mit anderen Titeln sollten als Grundlage unabhängige Reichweitendaten der AWA bzw. der AGOF verwendet werden.

Verbreitete Auflage
Bei Zeitungen und Zeitschriften unterscheidet man vor allem zwischen der verkauften Auflage und der verbreiteten Auflage. Die verbreitete Auflage umfasst sowohl die verkaufte Auflage als auch unentgeltlich verbreitete Exemplare (Freistücke).
Verkaufte Auflage
Die verkaufte Auflage ist die Summe aller verkauften Exemplare.
Die verbreitete Auflage kann nicht mit der verkauften Auflage verglichen werden, die die verbreitete Auflage auch unentgeltlich verbreitete Exemplare, wie z. B. durch Auslage, umfasst.

Medien für Ihr Employer Branding

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